Anualmente Fast Company realiza un listado con las 50 empresas más innovadoras del mundo ( ya disponible el de 2013) . Como todos los listados hay que tomárselo con cautela, pero en el presente caso suele ser muy representativo en lo que se refiere a innovación global. Hace unos meses estuve analizando el listado de empresas del año 2012. Y me puede llevar gratas sorpresas al ver empresas que admiro, en aquellos tiempos ya escribí un post acerca de una empresa agroalimentaria fascinante que estaba entre las cincuenta empresas más innovadoras del mundo, se trataba de la empresa de yogures Chobani. Aquel listado de 2012 también tenía a otra empresa que sigo desde hace tiempo, se trataba de Chipotle, la empresa que ha revolucionado en Estados Unidos un sector tan maduro como el de la comida rápida o fast food.
La propia web de Chipotle ya nos hace ver una empresa diferente, desde el primer momento llegamos a un lugar donde se habla de la comida con integridad y donde la empresa se abre para hacernos entender la empresa a partir de sus historias. Desde un punto de vista racional parece algo totalmente lógico y humano, pero ya se sabe que eso es algo que desgraciadamente no abunda en el actual mundo empresarial.
Quizá lo primero sea conocer la historia a partir de la de su fundador Steve Ells, es probablemente a partir de sus valores y visión como mejor podemos entender la empresa y también la marca , cosas esas la de marca que estudian mis amigos Juanjo Brizuela y Jon Saez.
Lo primero a analizar en detalle son las palabras del propio Steve, su CEO:
I certainly didn’t have any intention of opening more than just one restaurant. I just wanted to build a place where you could eat delicious food made of the finest ingredients quickly and affordably. As it turns out, it was an idea people could get behind. As Chipotle began to grow and expand, I learned quite a bit about the way most of the food in the US is produced and processed — and what I learned was pretty grim. Pigs are raised in stark confinement, produce is grown on vast factory farms with little or no regard for the environment, and dairy cows are confined and injected with hormones that can make them ill in an effort to increase their milk production. But I also learned that there is a better way. I met ranchers and farmers dedicated to raising livestock and growing produce using responsible, respectful, and sustainable techniques. By partnering with these producers we have increased the amount of naturally raised meats and responsibly grown produce we purchase exponentially.We are proud of our accomplishments, but there is still a long way to go. «Food with Integrity» is our commitment to always look closer, dig deeper, and work harder to ensure that our actions are making things better, not worse. It’s our promise to run our business in a way that doesn’t exploit animals, people or the environment. It is the philosophy that guides every decision we make at Chipotle.
Desde luego que esos valores personales han sido trasladados a las formas de hacer de Chipotle, sus crecimientos exponenciales durante los últimos años vienen a confirmar que mucha gente va buscando otras formas de hacer. El consumidor se ha identificado con la calidad natural del producto final, pero también con la forma de hacer, de comunicar y en definitiva de ser. No soy muy experto en todo esto de las marcas, pero empiezo a intuir que hay una nueva corriente empresarial con unas formas de hacer cercanas y auténticas , con casos dignos de estudio como son los de Finisterre, Chobani, Patagonia y la propia Chipotle.
La comida rápida o fast food ha sido tradicionalmente un sistema productivo intensivo en que se replicaban los modelos industriales en todo el proceso, incluso en la forma de los propios restaurantes. En cambio Chipotle , con una sencillez y cercanía digna de mencionar ha hecho lo opuesto.
En primer lugar habría ya que quitarse el sombrero por su vídeo Back to the Start en el que magistralmente explican de forma visual su diferencia con el sistema tradicional de comida rápida. La propia materia prima es quizá la base sobre la que se sostiene el resto del negocio, y ello ha ido contra las formas de hacer del sector de comida rápida.
Su canal de youtube es sensacional y podemos ver historias y realidades, en el que se nos muestra la propia materia prima y a sus agricultores ganaderos. Eso de ser abierto y transparente es algo en lo que llevo insistiendo durante años, y sobre esa apertura ya comenté anteriormente, la necesidad de abrir la empresa agroalimentaria y mostrar a los productores. En Chipotle todo eso está muy presente , podemos ver vídeos de sus granjas con un fuerte compromiso con lo local y con los pequeños productores artesanales.
La verdad es que Chipotle me parece una de las empresas más dignas de estudio, sus valores y ética ligados a una apertura empresarial tiene en sus formas de hacer artesanas unos factores diferenciadores que le han hecho revolucionar un sector con el que parecía imposible competir , el de la comida rápida de Estados Unidos.
